"Welcome back to Malmöfamiljen"

En vecka i maj kommer världens blickar att riktas mot Malmö när ”EM” kommer till stan. Det europeiska mästerskapet i musik och världens största tv-sända musiktävling lockar hundratusentals besökare och miljontals tv-tittare. Malmö ska upprepa 2013 års succéartade värdskap men också skapa en ny folkfest som ska ge ringar på vattnet tio år framåt. Allt är Loreens fel! Eller tack vare? Och kommer rent av ABBA till stan?

Text: Lisa Appelqvist, Vårt Malmö

Det är den 22 augusti 2023, ett pressmeddelande dimper ner i de svenska nyhetsredaktionernas mejlkorgar: ”Det finns ingen stad som Malmö. Att få leda Malmö stads arbete med världens största musikfest ser jag som en stor förmån. Jag vill bidra till ambitionen att skapa en fest för alla och leverera samma fantastiska känsla som 2013. Jag är taggad att dra i gång.”

Orden är Karin Karlssons, i vanliga fall programchef på Malmö Live konserthus. Nu har hon fått uppdraget som stadens huvudprojektledare för 2024 års Eurovision Song Contest. Den tv-sända musikfestivalen har 173 miljoner tittare och ett pressuppbåd på över 1 000 ackrediterade journalister. Varje år koras en vinnare och varje år vallfärdar hundratusentals Eurovision-fans till värdstaden i det land som den senaste vinnaren representerar.

Förra året vann Sveriges bidrag, artisten Loreen med låten ”Tattoo”. Det var sångerskans andra medverkan och även historiska andra vinst. Loreens första kom 2012 med ”Euphoria”. Båda gångerna har Malmö korats som vinnarlandets värdstad, och båda gångerna har Karin Karlsson blivit huvudansvarig för Malmös del av musikfesten.

Vad gjorde du i ögonblicket när Loreen vann igen?
– Jag sov tror jag, haha! Fast min yngsta dotter var fruktansvärt engagerad. Hon och hennes kompisar var här hemma, tittade på tävlingen och hade fullt schema! Jag satt med en stund, men att jag gick och la mig var nog ett sätt att bearbeta. Jag visste att det redan hade börjat snackas. Tänk om det här blir av igen, ska jag göra det då? Vill jag göra det här igen? Förra gången var väldigt, väldigt ansträngande. Men också väldigt roligt, berättar Karin Karlsson.

I somras stod det klart att Malmö skulle axla värdskapet framför konkurrenterna Stockholm, Göteborg och Örnsköldsvik. Det framgångsrika värdskapet 2013, en redan befintlig och beprövad arena, kommunens stora evenemangskunskap, Malmös kulturliv och musikscen och en stad där allt är så nära – det var faktorerna bakom huvudproducenten Sveriges Televisions val av värdstad. Karin Karlsson listar en faktor till och för henne kanske den viktigaste:

– Malmö är ”superdiversity”, en inkluderande stad där många olika kulturer och kulturyttringar samsas. Och det är också själva kärnan i Eurovision, hur evenemanget är för precis alla. Det är som att vår kompis kommer till stan.

– Just det är fantastiskt och ett stort plus. Alltifrån våra taxichaufförer som kan olika språk, vilken kompetens, till det här Malmömodet vi har här. Malmö har en egen röst, ett eget mod, man sneglar inte så mycket på Stockholm eller Köpenhamn. Malmö är väldigt självgående och har en god självkänsla. Man är generös och hjälper varandra. Det vill vi uppmuntra och visa för världen.

Boost för besöksnäringen

För värdstaden betyder evenemanget en enorm turistekonomisk skjuts med arbetstillfällen och skatteintäkter. När Loreen vann i Liverpool förra året lockade evenemanget 450 000 besökare. Så snart Malmö fick värdskapet blev alla hotellrum i staden uppbokade. Nu räknar man med 100 000 besökare i Malmö under Eurovisionveckan i maj.

Varför valde Malmö att ställa upp som värdstad i år?
– Det var väldigt lyckat 2013 och nu har det gått så pass lång tid att vi har möjlighet att skapa något nytt igen. Och vi tycker att vi har förmågan. Vi som har roll i det här har alla gått en uppfostringsskola i Malmöfestivalen. Förutom Mats (Sköld) på fritidsförvaltningen. Han har hand om våra 600 volontärer, slår det Karin Karlsson.

– Men han har gjort Pingis-EM och har mycket bakom sig. Det är enorm fördel. Malmö behöver inte en eventbyrå för att klara ut det här. Kompetensen och kunskapen finns direkt i kommunen.

Men framför allt har det varit flera svåra år för besöksnäringen i Malmö. Samhället befinner sig i en lågkonjunktur, direkt efter ett par tuffa år med pandemi. Det har inte funnits något liknande projekt där alla kan vara med, på länge.

– Och det här visste vi, att här får vi ett lok som kommer att driva ett tåg som alla kan hoppa på direkt: näringslivet, kulturen, föreningarna, Malmöborna, konstaterar Karin Karlsson.

Sedan hon klev in i rollen som huvudprojektledare är hennes kalender fulltecknad med möten med det lokala föreningslivet, företagare och kulturscenerna. Men även de deltagande ländernas delegationer. Att Malmö ska vara en stark och levande besöksnäringsstad är en prioriterad fråga. Men ett evenemang som Eurovision skapar mer än så. Inte minst möjligheten för unga att få in en första fot i yrkeslivet, men också ett nätverksbyggande som ger ringar på vattnet i lång tid framöver. Genom nya kontaktytor skapas nya idéer.

– Hela världens blickar kommer att riktas mot Malmö och förhoppningsvis gör det att folk får lust att resa hit. Att fler kommer hit gör på kort sikt att vår besöksnäring tjänar mycket pengar. Men det skapar också idéer för hur man på lång sikt kan stärka näringslivet. Det säger de på Malmö arena till exempel, att de har sålt arenan som evenemangsplats i tio år tack vare Eurovision 2013, konstaterar Karin Karlsson.

Folkfest och musikbransch

Bland de internationellt mest kända Eurovisionsvinnarna genom tiderna finns svenska ABBA. För femtio år sedan vann Agnetha, Björn, Benny och Anni-Frid tävlingen med låten ”Waterloo” 1974, korad som den främsta Eurovisionlåten genom tiderna. Vinsten var början på gruppens superstjärnestatus, en bidragande orsak till att en europeisk musiktävling är megapopulär på andra sidan jordklotet (i Australien) och startskottet för ”det svenska musikundret” som har gjort musikproduktion till en av Sveriges största exportvaror i dag.

– Kommer de, tror ni?
Karin Karlsson ställer frågan om de 50-årsjubilerande ABBA-stjärnorna när kommunikatörer från kommunens 22 olika förvaltningar har samlats för en gemensam dragning. Tillsammans med kulturförvaltningens kommunikationschef Anna Nystedt, som leder kommunikationen kring det lokala Eurovision-arbetet, presenterar Karin Karlsson visionen och organisationen för Malmös värdskap.

Men även för årets Eurovision Song Contest. Målsättningen är att festivalens slogan, ”United by Music”, inte bara ska gälla tv-publik, artister och tillresta fans. Under hela festivalveckan i maj ska Malmö genomsyras av festligheter och upplevelser av och för Malmöborna. Vare sig man bor på ett äldreboende, går på förskolan, jobbar med konst eller deltar i någon av alla gratisaktiviteter runtom i staden.

– Målet är att få alla artister som tävlar att komma till Folkets park och uppträda med sitt bidrag. Att vi får in det stora i det lilla. Att förskolorna har sina Eurovisionfester, hela staden har världens största glitter-afterwork, att folk ordnar fester hemma, restauranger skapar schlagermenyer och institutioner har program som man kan uppleva gratis. Vi måste hela tiden ha den visionen och avsikten för våra ögon, säger Karin Karlsson.

Den där bidragande faktorn om Malmös kulturliv och styrka som musikstad kommer igen här. En stor skillnad från värdskapet 2013 mot nu, är att Eurovision har blivit en mycket större angelägenhet inom dagens musikbransch.

– Förra året blev det nästan 20 hits av alla låtar som var med. Det är väldigt mycket.

Genomslaget för Eurovision i sociala medier har varit enormt de senaste åren, inte minst i USA. Förra året hade Eurovisionrelaterat innehåll på TikTok över en miljard visningar. Tv-sändningen, värdstaden och det digitala sammanstrålar tack vare fansen och besökarna som är på plats.

– Vi vill att det här även blir ett forum för Malmös musik- och scenliv, att det blir så många spelplatser som möjligt där man kan synas med sin scenkonst, säger Karin Karlsson.

Sport och kultur

2013 förvandlades Malmö till en EM-fest med fans iklädda flaggor och lustiga hattar på stadens uteserveringar och torg. Precis som ett fotbollsmästerskap, fast med en och annan fjäderboa och faktumet att det till skillnad från sportevenemang inte är några motståndare som möts.

Eurovision är en genuin sammanstrålning av fans där det inte är lika viktigt vilket land som vinner som vilka favoritbidrag man håller på det aktuella året. Och med det förvandlas tävling och prestige till gemenskap och öppenhet.

– Vi ska göra nya saker i år fast med samma fantastiska känsla som senast, den här värmen och omtanken som genomsyrade Malmö då. Vi ska försöka förmedla ”Welcome back to Malmöfamiljen”.

Vad blir den stora skillnaden för dig som projektledare då och nu?
– Det är en jättestor skillnad. Den största är att jag vet vad jag ska göra. Och då pratar jag inte om saker som att boka transporterna av alla artister, utan att vi förstår vad varje uppgift verkligen betyder. Så är det för SVT också. Sverige hade inte gjort Eurovision på 20 år då. Vi var alla nya på det här.

Den här gången har Karin Karlsson varit med och förhandlat och har kunnat sätta gränser i stadens avtal med arrangerande EBU. Hon vet vad staden bestämmer över och vad det ska bli i slutänden.

– Då kan man planera bättre och vara ännu bättre som arbetsledare. Det främsta vi tar med oss från förra gången är omtanken i den här galet stressiga, komplexa uppgift som det ändå är.

– Jag brukar jämföra det med att man ska tvätta tvätten, torktumla den och vika – allt på samma gång.

– Trots att vi inte visste så mycket och bara körde på lyckades vi skapa hållbara upplevelser för alla människor i projektet 2013. Den här gången vet vi bättre, både vad vi ska göra och inte göra. Det kommer att bli ännu mera värme och omtanke den här gången.

Ser du redan nu framför dig hur det kommer att bli?
– Jag ser det helt klart framför mig! Vissa dagar vaknar jag upp och då regnar det i den där bilden. Då är det jobbigt. Vi hade tur med vädret senast, året därpå när Köpenhamn var värdstad ösregnade det hela tiden.

Den där klara bilden består av ett stadsrum med en skepnad av kreativitet och upplevelser, där alla möjliga butiker har fönsterskyltat med en koppling till Eurovision. Där det finns roliga erbjudanden under tävlingsveckan, konditorier med schlagerbakelser, kvalitativa pop ups och kreativa upplevelser av konstperformance, körsång, trolleri, unika scenframträdanden både på stan och i Folkets park.

– Att vi har lyckats få i gång en rörelse av att man är lite mer livfull och festlig. En livsbejakande känsla av att våga ta ut svängarna lite mer. Att man går runt och pratar med varandra, kanske att tiden stannar lite och går lite långsammare. Lite mer eskapism i vardagen helt enkelt.

– Och jag tror att de största tillresta fansen kommer att hjälpa till med det. Det här är deras viktigaste vecka på hela året och jag hoppas att de lyckas sprida den känslan till oss. Att Malmömodet möter Eurovisionbubblan, där det andas kreativitet och upplevelser och att människorna själva är en del av det. Då skulle jag säga att det är lyckat ...

– Varför gör jag det här igen? För att det är spännande och svårt och framför allt roligt. Jag känner så starkt att det här gör och gjorde skillnad förra gången. Det stämmer väl in på min egen värdegrund, att alla är välkomna och alla får vara med. Vi ska göra en fantastisk fest, säger Karin Karlsson innan hon skyndar iväg till nästa möte.